NGHIỆM THU ĐỀ TÀI NCKH SV NĂM 2026 “ẢNH HƯỞNG CỦA KOC ĐẾN NHẬN THỨC VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG - XÃ HỘI (CSII)””

Ngày 07 tháng 8 năm 2026, tại Văn phòng Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Lao động - Xã hội (CSII) đã diễn ra buổi nghiệm thu đề tài Nghiên cứu khoa học sinh viên năm 2026: “Ảnh hưởng của KOC đến nhận thức và ý định hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại học Lao động - Xã hội (CSII)”.

Đề tài do sinh viên Cao Trung Hậu làm chủ nhiệm, cùng hai thành viên Mai Huỳnh Phi Anh và Nguyễn Anh Tuấn, dưới sự hướng dẫn của ThS. Trương Hoàng Chinh. Đề tài tập trung nghiên cứu một vấn đề gần gũi với đời sống sinh viên và có tính thời sự trong bối cảnh truyền thông số ngày càng phát triển.

Từ những trải nghiệm trên mạng xã hội đến một vấn đề nghiên cứu thực tiễn

Mỗi ngày, mạng xã hội mang đến cho người trẻ lượng lớn thông tin về sản phẩm, thương hiệu và xu hướng tiêu dùng. Đặc biệt, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của TikTok và nội dung số, những chia sẻ, đánh giá và trải nghiệm thực tế từ KOC (Key Opinion Consumer) ngày càng trở thành một nguồn tham khảo đáng chú ý trong quá trình người tiêu dùng tìm hiểu và cân nhắc sản phẩm.

Quý Thầy, Cô trong Hội đồng nghiệm thu đề tài cùng nhóm sinh viên nghiên cứu

Xuất phát từ sự thay đổi trong cách sinh viên tiếp cận thông tin và lựa chọn sản phẩm trên mạng xã hội, nhóm nghiên cứu lựa chọn thực hiện đề tài “Ảnh hưởng của KOC đến nhận thức và ý định hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại học Lao động - Xã hội (CSII)”, qua đó tập trung làm rõ ảnh hưởng của KOC đối với nhận thức và ý định hành vi mua hàng của sinh viên trong môi trường số.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu theo phương pháp định lượng, kết hợp với một số kỹ thuật định tính thông qua việc tổng hợp, tham khảo và kế thừa các kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến KOC, nhận thức và ý định hành vi mua hàng. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến bằng Google Forms và được xử lý, phân tích với sự hỗ trợ của các phần mềm Jamovi 2.7.31 và SmartPLS 3.0.

Những kết quả nổi bật từ 592 phiếu khảo sát

Kết quả nghiên cứu cho thấy TikTok là nền tảng mạng xã hội được sinh viên sử dụng phổ biến nhất, chiếm 72,1%, tiếp theo là Facebook với 13,9%. Trong các lĩnh vực nội dung được quan tâm, Mỹ phẩm và Chăm sóc cá nhân dẫn đầu với 58,6%, tiếp đến là Thời trang với 15,7%.

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy sự hấp dẫn của nội dung là yếu tố có tác động mạnh nhất đến nhận thức mua hàng của sinh viên với β = 0,44. Tiếp theo là chuyên môn của KOC với β = 0,35 và độ tin cậy với β = 0,12.

Đặc biệt, nhận thức mua hàng có tác động mạnh đến ý định hành vi mua hàng với β = 0,70. Kết quả này cho thấy nhận thức của sinh viên về sản phẩm có vai trò quan trọng trong quá trình hình thành ý định mua hàng.

Những kết quả trên góp phần làm rõ vai trò của KOC trong quá trình hình thành nhận thức và ý định hành vi mua hàng của sinh viên trong môi trường số, đồng thời cung cấp thêm bằng chứng thực tiễn về xu hướng tiếp nhận thông tin và tiêu dùng của sinh viên trên mạng xã hội.

Từ kết quả nghiên cứu đến những giá trị thực tiễn

Kết quả đề tài mang lại những giá trị thiết thực đối với doanh nghiệp, KOC và sinh viên. Đối với doanh nghiệp và nhãn hàng, nghiên cứu cho thấy việc lựa chọn KOC cần chú trọng đến chất lượng nội dung, chuyên môn và độ tin cậy, thay vì chỉ tập trung vào mức độ nổi tiếng hoặc số lượng người theo dõi.

Đối với KOC, việc xây dựng nội dung chân thực, hấp dẫn, có kiến thức và cung cấp thông tin hữu ích sẽ góp phần nâng cao giá trị nội dung và duy trì niềm tin của người theo dõi.

Đối với sinh viên, nghiên cứu góp phần nâng cao nhận thức về ảnh hưởng của KOC, đồng thời khuyến khích việc tham khảo, đối chiếu và kiểm chứng thông tin từ nhiều nguồn trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Đây cũng là cơ sở để sinh viên hình thành thói quen tiêu dùng chủ động, có cân nhắc và có trách nhiệm trong môi trường số.

Một dấu ấn trên hành trình nghiên cứu khoa học của sinh viên

Buổi nghiệm thu không chỉ đánh dấu kết quả của một đề tài nghiên cứu mà còn ghi nhận quá trình học hỏi, tìm tòi và nỗ lực của các thành viên Nhóm 2. Từ một vấn đề gần gũi trong đời sống sinh viên, nhóm đã từng bước xây dựng mô hình nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích kết quả và đưa ra những hàm ý có giá trị thực tiễn.

ThS. Huỳnh Ngọc Trinh và ThS. Trần Thị Chiêu Thanh chụp ảnh cùng nhóm sinh viên sau buổi bảo vệ đề tài

Đề tài “Ảnh hưởng của KOC đến nhận thức và ý định hành vi mua hàng của sinh viên Trường Đại học Lao động - Xã hội (CSII)” là một trong những hoạt động góp phần lan tỏa tinh thần chủ động học tập, nghiên cứu khoa học và vận dụng kiến thức vào thực tiễn của sinh viên Trường Đại học Lao động - Xã hội (CSII). Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn ThS. Trương Hoàng Chinh, cùng quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh và Trường Đại học Lao động - Xã hội (CSII) đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ và tạo điều kiện để nhóm hoàn thành đề tài Nghiên cứu khoa học sinh viên năm 2026.